大型教育機構慎對品牌收購 |
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王雨佳 近年來，教育培訓行業快速增長，業內各企業紛紛跑馬圈地，拓展自身業務線，而多品牌運作也成為每個企業必須面對的問題。 在美上市的四傢中國教育企業中，除瘋狂並購的安博外、鼓勵內部創新的新東方、緩慢做加法的學而思以及專註於單品牌的學大均慎對品牌收購。 新東方：以新品牌進入細分行業 俞敏洪在創業之初，之所以把自己的學校命名為新東方，是因為創業的地方挨著當年的一所名叫東方培訓的學校。中國教育行業的創業者在最開始做的時候，沒有太強的品牌觀念和對公司架構的構想，品牌是逐漸被市場認可之後形成的。和君咨詢高級咨詢師侯瑞琪說。 新東方以留學培訓起傢。一直以來，新東方的管理被業內稱之為文科思維，即集團不對地方分校經營過多幹預，各地區分校，由總部指派一名校長，隻給予啟動資金和新東方的品牌，靠校長個人能力，單槍匹馬地創立。據說當時陳向東去武漢，俞敏洪隻給瞭他50萬元啟動資金。新東方上市之前，一個地方分校校長，隻要你保證完成總部下達的營收和利潤目標，不要有學生投訴到總部，業務方面，你想做什麼都可以。所以，新東方各個地方五花八門，和校長個人能力有關系，比如有的地方考研培訓特別厲害，有的地方中小學英語厲害。某培訓機構教師李巖告訴《中國經營報》記者。 2003年，新東方在武漢、天津、西安、南京、沈陽、重慶、成都、深圳成立瞭分校。在被稱為新東方標桿的武漢新東方學校，現任新東方集團總裁助理的謝琴創立瞭泡泡少兒英語，隨後武漢分校的業績增長明顯優於其他區域分校。在沒有總部統一安排的情況下，各地分校都派人去武漢學習經驗，隨後，各區域分校都開始做少兒英語。2004年，隨著當年的武漢分校校長陳向東回到總部，泡泡少兒品牌正式成立，由總部統一安排品牌的營銷。 2009年，曾投資新東方的老虎基金投資瞭學而思教育。新東方自上市以來，一直能達到‘3個30’的水平：即每年30%的營收增長、30%的利潤增長以及30倍的市盈率。所以，公司很受投資者青睞。但是，新東方發現，留學和英語培訓的增長，遠遠滿足不瞭投資者的要求，留學已經壟斷瞭，也不過20億元的市場容量。俞敏洪發現中國最大的培訓市場其實是K12，而且，老虎基金投資學而思之後，還從新東方挖瞭一個CFO去學而思，俞敏洪很震動。李巖說。 不久，新東方就創辦瞭優能中學。新東方做中學培訓，並沒有選擇並購，盡管當時在北京也有非常優秀的中小學課輔機構。雪球分析師李瑩分析認為，新東方是個大集團，並購也要考慮自身的業務架構。當時，泡泡少兒英語已經從英語培訓升級為全科培訓的泡泡少兒教育。北京做得最好的中小學機構，比如學而思和高思，都是從小學奧數做起，到瞭初中階段，學生會續報。但新東方創立的優能中學不同，至今為止，最強的仍然是高中，然後才是初中。對新東方而言，小學年齡段的定位就是泡泡。所以，新東方如果並購瞭高思或者學而思，內部打架是免不瞭的。據瞭解，如今，優能中學和泡泡少兒兩個業務在新東方集團的營收占比逐年增加，已經接近50%。 “俞敏洪非常珍惜新東方這個品牌，新東方以留學起傢，品牌在留學和英語培訓領域影響力最大。新東方進入一個新的細分行業，都是新做一個品牌，這樣無論成功還是失敗，都不會稀釋掉新東方原有品牌在留學和英語培訓領域的影響力。”侯瑞琪說。 上一頁 1 2 下一頁
然而，新東方在擴展業務線方面，也並不完全成功。李巖表示，比如主打高考復讀的北京銘師堂、職業教育的北鬥星，如今都已經從新東方剝離瞭。據瞭解，由於俞敏洪對品牌的珍惜，他沒有允許這些靠並購進入集團的品牌上加上新東方三個字。 學大：不打算多品牌運作 學大近期內仍然打算以‘學大’的單品牌運作，沒有並購的打算。學大教育公關總監陳麒舟告訴記者，學大的班組教學業務菁英學堂，目前仍然在繼續運作。我們還沒有找到優質的並購目標，而且並購的風險也很大。 據瞭解，學大的核心業務一對一輔導在集團營收中占比達到90%，但該業務的利潤率一直相對低下。因此，學大一直意圖進入班組教學領域，並創立瞭菁英學堂，然而，該業務卻一直不溫不火。 今年以來，學大開始調整戰略，在遍佈全國的數百個學習中心力推小組教學，即一對三、一對五教學，以提高單個教師的效率及利潤率。但是，學大並沒有打算將小組教學業務獨立出來，成立品牌。 學大一直想做班組業務，但是並購班組機構的價值不大。李瑩分析認為，並購一個區域性品牌，如果無法做全國的擴張和復制，最多是在學大的營收後面加一個小尾巴，而且學大還沒有辦法確定能把師資和政府資源穩住。學大在全國已經有瞭幾百個教學點，場地對他們的價值也不大。 在市場容量足夠大的細分領域，培訓企業都會以‘股權+現金’方式並購同類機構，看中的資源是處於有利位置的教學點。在初期擴張時，受到自有資金的限制，企業也會采取部分加盟，但是上市前，還是會通過並購的方式將以前的加盟商變為直營學校。某培訓機構高管Tony告訴記者，在一對一行業內，並購同業機構，再換上集團品牌是絕對可行的，因為他們的業務模式是完全一致的。 學而思：以單品牌運營為主 如今，學而思旗下的培優、智康、摩比、E度四個品牌事業部都是從集團內部成長起來的。其中，培優事業部下的樂加樂英語，是學而思2008年在上海並購的品牌。本報記者曾采訪學而思CEO張邦鑫，他表示，在現階段，學而思還是以單品牌運營為主，不會通過收購來擴大企業規模。 李瑩分析認為，學而思是以理科起傢的，英語比較弱，所以他們收購瞭樂加樂。對於學而思，這樣就省去瞭教研和產品研發周期，通過收購來補充業務線。樂加樂是上海地區有影響力的品牌，學而思會不會把樂加樂品牌在全國復制，目前還沒有看到。但是，樂加樂的團隊，對學而思是有價值的。品牌之所以保留，是因為這個區域品牌有價值，沒有必要換成學而思。 上一頁 1 2 下一頁
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