移動營銷芝麻開門：2012年數字營銷新趨勢 |
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雲、社交媒體、移動平臺……2012年的數字營銷領域仍將延續這三大趨勢。3月23日在美國鹽湖城舉辦的Adobe數字營銷峰會上，Adobe總裁兼首席執行官Shantanu Narayen指出。為此作為傳統的電腦軟件公司Adobe公司將轉型到雲端、移動觸控設備以及社交網絡上。 同樣是3月23日，在大洋彼岸的這一端，中國互聯網巨頭之一的百度公司正在召開其開發者大會。搜索引擎、雲計算、移動互聯網、Web Apps等業務成為討論的重點。 百度CEO李彥宏表示：2012年是中國移動互聯網的普及之年。正如其所說，雲、社交媒體、移動平臺……這三者結合所帶來的數字化的變革力量正在成為全世界IT公司轉型和深耕的方向。 沒有人會否認移動互聯網的機會大門已經敞開，但隨之而來的大量水軍和泡沫也已來臨。國內互聯網觀察資深人士，中科院研究生院管理學院副院長呂本富表示。 移動應用開發：內容營銷不是唯一的救贖之路 現在最頭疼的事情就是蘋果ios應用平臺的開發環境慢慢變得沒有以前那麼公平瞭，系統在逐漸惡化。3月13日，曾開發過iWeekly(周末畫報)、iMoney 全球匯率轉換、鬧鬧的女巫店等APP應用的四葉新媒體聯合創始人沈一鳴告訴《中國經營報》記者。沈一鳴所指，即是App Store中國區刷榜行為。這一行為導致蘋果商店免費金榜公正性日益喪失、價值正被開發者所看輕等。 進入3月，蘋果亦對刷排名行為進行整頓。由此也對移動互聯帶來考驗，對那些致力於移動互聯領域開發的人群來說，或許內容營銷不是唯一的救贖之路。在3月24日優億移動開放日北京專場內容營銷論壇上，友盟副總裁蔣樺指出。 1985年出生的沈一鳴是國內App開發者的代表人物之一。不論環境怎樣改變，如沈一鳴一般的開發者始終沒有放棄對優質內容的開發。我們目前的開發速度是每個月推一個APP。如他一般，在中國的移動互聯網發展領域，移動應用開發者的迅速壯大成為瞭推動這個行業發展的重要力量。 我們所有的產品都是根據自身的需求出發，我們不會做一個自己完全不懂不需要的產品。當開發者經驗與用戶體驗完全匹配的時候，拿出來的就是一個好產品。沈一鳴向記者舉例iMoney 全球匯率轉換，這款APP於2010年9月推出，目前在蘋果官方推薦APP裡排名中文匯率轉換第一名，擁有80萬iphone用戶和20萬ipad用戶。好用和貼近是用戶給它的評價。我們要做的就是直接輸入數字看到結果，減少中間環節。 沈一鳴認為自己對於APP的開發就是在做一個媒體。有價值觀是他對自己團隊所要做出產品的要求。於是在i Weekly之後，沈一鳴和他的團隊希望開發一款自己的新聞應用，於是iDaily應運而生。目前，iDaily每天會提供1到2張高清的新聞圖片，配有背景資料和地圖等方便查詢。由於新聞圖片的顯示已經在3000像素以上，即使切換到Retina分辨率，畫質也不會有損失，因此才可以快速遷移。 沈一鳴說，這是第一次大面積在電子媒體上實現紙面雜志的視覺體驗，很快你就不需要下樓去報刊亭買雜志瞭——這很重要，因為懶惰是人類的天性，想看什麼雜志就看什麼雜志，在被窩裡就能看，沒準還免費。 目前，沈一鳴采取的商業模式是：所有應用一律免費，依靠優秀的內容爭取大量的裝機用戶，然後通過出售廣告盈利。比如，iDaily的新聞照片，都是從美聯社和法新社買來的，每一張都價格不菲，一個月下來，購買圖片就要花掉一大筆錢，但是這樣保證瞭讀者可以看到別處看不到的照片，尤其對白領和高端讀者會有吸引力，從而提升瞭廣告價值，保證廣告可以精確到達目標受眾。 上一頁 1 2 3 4 5 下一頁
蔣樺認為，一款好的應用開發首先應該進行定期的用戶分析。有一些基本指標是必須要看的，比如用戶每天什麼時候到訪，平均用時是幾分鐘，新增長的需求是什麼，這些實時記錄的用戶信息，會讓你第一時間瞭解到用戶的行為。地域、用戶基本數據、使用設備、用戶屬性的分析必不可少。 從營銷推廣上，通過聚集人氣、黏住客戶，進而形成巨大的用戶空間，然後從中尋找合適的商業價值，這是現今眾多移動開發者常用的推廣方法之一。除此，還包括廣告投放、社交化平臺傳播、微博營銷、口碑傳播等。機鋒網CEO談毅認為：對於開發者來說，快速增長自己的用戶群是基礎，找到適合自身產品的推廣方式是關鍵。 知名博主阮一峰評價，在移動互聯時代，隻要你能拿出產品，這個時代就會為你敞開。 盈利訴求：應用開發需要更精準的定向功能 在當下，APP開發者們首先要解決的就是飯碗問題。李彥宏在百度開發者大會上講道，其實絕大多數人，包括移動互聯網公司、程序員、開發者都還沒有掙到錢，這個市場本身還非常小。就像我們看到現在的天氣，3月下旬，春天已經來瞭，舉目往外面一望，所有的樹木還沒有發芽，連葉子都沒有見到，更別說開花瞭，現在的移動互聯網就處在這樣的時刻。而如百度一般的互聯網公司正在打造雲平臺，為應用開發者提供開發環境、資金和渠道。 我們希望這些互聯網公司能夠真正為開發者考慮，為開發者提供良好的土壤。一位APP研發者向記者表示。 如前文所說，沈一鳴和他所開發的APP正在受到廣告主的青睞。通過推出好的內容進而出售廣告實現盈利。 Google無線事業部大中華區總監張煒彬介紹，跨媒體的廣告投放對於品牌宣傳的效果正在被企業主所認可。我們發現如果把線下媒體跟桌面媒體、智能手機、平板電腦全部加在一起，對於品牌在用戶中增加記憶度有非常明顯的幫助。隻要把智能手機和平板電腦加進去就增長24%的記憶度，在品牌參與度方面也有17%的增長。 艾瑞咨詢集團事業三部總經理蔡芳表示，移動應用開發者的熱情確實非常高，不管在安卓市場還是在APP Store裡，應用開發的總數量都超過瞭50萬，且每月都有穩步上升，到2012年1月份在APP Store有56萬應用，下載方式也越來越多，今年APP的收入增加也會越來越快。對廣告主而言，他們也需要更加精準的進行APP廣告投放。 艾瑞市場分析數據顯示，從ios和安卓來看，在開發類別中，排名前列的還是遊戲和娛樂類的應用，但是我們同時看到在IOS系統和安卓系統中，類別的排序還有一些不同，比如，兩類系統用戶的喜好程序不同，這也體現瞭兩類操作系統所面對的用戶群之間的差異。從產品是否付費的角度來看，兩個商店當中免費應用的份額都在逐漸擴大，但總體而言，IOS還是以付費應用為主，安卓是以免費應用為主。艾瑞預測下一階段會出現一些殺手級應用，同時由於IOS的策略和安卓策略截然不同，用戶分化會呈現更加明顯的趨勢。 張煒彬判斷，在此基礎上APP開發者所需要的是更精準的定向功能。比如，如果我是一款遊戲，我最希望把我的廣告投放在裝載瞭非常多的遊戲應用的平臺那裡。 在艾瑞咨詢《國際移動應用廣告平臺案例研究報告》中指出，國內移動應用廣告將面臨四大挑戰：與渠道合作降低運營成本，但受限於渠道的話語權;市場集中於提升媒體覆蓋率，而媒體資源的消化能力不足，導致媒體價值失效;精品應用匱乏，應用與廣告供需不平衡;廣告主仍處於試水階段，盈利困難，融資避免行業洗牌。 上一頁 1 2 3 4 5 下一頁
-------------------------------- 移動互聯 媒介開啟關系革命 移動互聯時代，媒介要想發展，關鍵在於有效的‘嵌入圈子’和‘整合資源’，如何在碎片化的社會圈子中建立關系，將成為一項非常重要的工作。3月20日，在中國新聞社、中國人民大學新聞學院、網秦移動有限公司共同舉辦的移動互聯時代的傳播創新論壇上，中國人民大學新聞學院副院長、博士生導師喻國明說。 《中國經營報》：移動互聯網時代和傳統互聯網時代，從媒介的傳播角度有哪些明顯不同? 喻國明：移動互聯網時代確實給我們帶來瞭更多想象空間，它所面對的誘惑、選擇更多。在這樣一種充滿誘惑、選擇的過程中，如果我們不善於抓住關鍵，就可能在操作中迷失方向。 我們今天面臨的是一場關系革命，即由數字化的傳播技術所帶來的社會關系革命，一個新型的熟人社會正在形成當中，這種熟人社會的形成改變瞭過去工業化時代陌生人社會的很多社會關聯方式和遊戲規則。比如，它造成瞭一系列的矛盾、沖突，而解決這種矛盾沖突，實際上是需要我們從技術上、溝通模式上實現很多創新的，而這意味著巨大的市場機會。 《中國經營報》：在當下碎片化的傳播環境下，媒介如何在移動互聯時代創造出更大價值和影響力? 喻國明：移動互聯時代，誰能夠攫取關系資源、占有關系資源，並把這些關系資源轉化為一種社會價值、市場價值，誰就能夠在產業的高端具有更大的影響力。 如果你能超出自己的資源，把別人的資源加以使用，你就有可能在這樣的一個需求當中做得風生水起，卷動更大的產業資源來形成社會服務、形成市場價值。 因此，對於媒介來說，不是把自己的事情做好就可以瞭，而更應具備最大程度發現問題、提供解決方案、整合各種資源的能力。 《中國經營報》：你所強調的在移動互聯時代，媒介發展的關鍵是嵌入圈子和整合資源。我們如何理解? 喻國明：由於各種各樣的社會化媒介、自媒介的出現，人們越來越多地形成瞭自己的圈子。在這樣一個個碎片化的社會圈子之間，如何建立關系價值，就成瞭特別重要的一項話題，一個產業如果能夠把人和人之間、人和物之間建立起一個關系的構造，獲得一種關系的把握力、整合力，那麼它就占據瞭產業價值鏈的高端。 《中國經營報》：你所提到的圈子和整合資源都需要對關系資源進行把握。在你看來，如何構建這樣的關系資源空間? 喻國明：我們現在需要建立的門戶不是初始的那種所謂的內容大而全的門戶，也不是後來的以騰訊、淘寶、百度這種功能性的門戶，今天需要的是一種關系門戶。移動互聯時代，它將更深的嵌入到人們的工作、生活、消費等各種各樣的交往鏈條當中去。 這裡邊進行市場運營的空間是很大的。第一，我們需要對關系資源進行梳理把握和集中使用。第二，要進行深度資源整合。 在今天，任何一個媒介比拼的不是規模，而是它提供的對於社會問題的解決方案，人們對於媒介使用、渠道使用的碎片化，造成瞭任何媒介都不可能成為支撐它的社會認知、社會操作、社會消費以及社會行為的全部渠道來源，即今天沒有任何一個媒介可以為人們提供全方位的、全面的服務。 所以，媒介必須超出自己的七八個人十來條槍的狹隘眼界去整合更多資源。 ----------------------------------- “被低估”的社交營銷價值 上一頁 1 2 3 4 5 下一頁
用戶每天上twitter時間過長是不健康的表現。找到自己需要的信息後就該離開，這才是人們使用社交媒體健康的表現。3月23日，在鹽湖城舉辦的Adobe數字營銷峰會上，Twitter37歲的聯合創始人Biz Stone就目前人們停留在社交網絡時間過長的情況發表瞭觀點。 而就在前一天，twitter剛剛度過瞭自己6周歲的生日。6年前，Biz Stone發在twitter上的第一條消息是just setting up my twttr.(twitter的簡寫)，後來人們發現這條缺乏新意的內容同樣出現在瞭twitter其他創始人和員工的twitter中，原來它是系統自帶發出的。而在6年後的Adobe數字營銷峰會上，除瞭facebook、twitter等社交網絡的鼻祖級網站外，更多的後起之秀在不斷的被人提及：Yelp，Linkedln，Instagram，Pinterest…… 在一個叫做one word association的遊戲中，Biz Stone用Photos.描述Instagram(一項在OS及安卓平臺上的移動應用，隨時抓拍圖片並分享)在它腦海中聯想到的第一個詞。 Web體驗、廣告、出版，三樣東西結合在一起，創建瞭數字營銷。這意味著市場營銷將有一場大的變革。社交媒體和網絡社區的出現賦予瞭個人數字化的力量。Adobe數字營銷峰會上，這樣的觀點在不斷地被提及。在這場有4000人參加的大會上，來自世界各地的設計師、代理商、出版商、媒體、廣告主悉數到場，在未來的營銷變革中，各個環節和角色將展開更密切的協作。 比如Biz Stone就鼓勵一個公司裡任何一個相關領域的人都去學習一些關於圖形、美術設計的東西。設計是一種嘗試著用沒有任何局限的方式去解決障礙的過程，它可以讓事情變得性感。 那麼，另一個問題是，品牌商該如何衡量社交媒體在推動網站流量、互動和收入方面的價值呢?目前，這正是一個讓企業主、社交網絡頭痛的話題。數字顯示，2012年全球數字營銷機構在數字營銷和廣告上預計將花費近1000億美元，而如何努力分配數字廣告預算、控制不同渠道的廣告投入並實現最佳的回報一直是數字營銷人員的難題。 據瞭解，目前有兩種平行的方式衡量社交營銷效果：一種是每次停留的時間(用戶每天花費在上面的時間);一種是每天使用的頻率(每次可能停留很短的時間，隻是查看一點東西或發一兩條twitter)。Biz Stone的觀點認為，第二種方式更健康，也應該是評價社交媒體的重要標準。 在Adobe2012年數字營銷峰會上，Adobe Systems發佈瞭來自Adobe數字指數報告的一些研究結果。該報告主要是為營銷、電子商務和零售類管理人員就社交媒體價值提供一些關鍵的營銷見解。事實上，該研究表明，基於目前使用的測量模式，社交媒體的影響力可能近100% 被低估瞭。 該研究評估瞭營銷人員是如何衡量來自主要社交網站的流量影響力。這些網站主要包括Facebook、Twitter、 Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析瞭來自零售、旅遊和媒體行業超過225傢公司的17億多訪客，最後得出結論：營銷人員明顯低估瞭社交流量的影響力。 該報告的重點研究結果主要包括以下三點：一是營銷人員最常使用的模式是last-click(最後鼠標點擊)歸因模式。這種模式令營銷人員對社交媒體之於品牌的影響力低估高達94%。 二是First-click(最先鼠標點擊)歸因模可以更準確地捕捉到——在購買初期，社交媒體與消費者互動所帶來的好處。 三是兩種歸因模式對各種社交網站歸因後所得出的具有顯著差異的結果，可能令營銷人員改變在社交領域和其他數字渠道之間的營銷分配預算。 上一頁 1 2 3 4 5 下一頁
由於社交營銷仍屬於新品牌營銷方式，衡量社交營銷有效性的最佳方案也在不斷改進。Adobe網絡營銷業務和產品營銷的副總裁Aseem說。更重要的是，許多資深營銷人員對社交媒體的具體價值和可衡量性仍持懷疑態度，盡管他們不斷加大對社交渠道的投資比例。 2011年對首席營銷官的一次調查顯示，73%的受訪者表示，他們曾在營銷活動中使用過社交媒體，15%的受訪者計劃在2012年這麼做。與此同時，商傢對於他們能否衡量社交媒體的投資回報率仍持明顯的保守態度。在這項調查中，還有88%的受訪者表示不滿意現在的社交衡量效果，52%的受訪者表示，難以準確測量投資回報率是社交營銷中最大的困擾。 每個人都對社交媒體感興趣，但他們卻不知道該如何在社交領域投資。Aseem說，他們需要一種歸因模型。對於如何衡量投資回報率，目前並沒有太多清晰的標準。3月21日，Adobe即宣佈通過收購 Efficient Frontier獲得的技術將成為 Adobe數字營銷套件的組件，用以統一社交媒體、搜索和網站廣告的投放，為不同的廣告投放實現真正的多渠道優化組合。 上一頁 1 2 3 4 5 下一頁
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2014年2月12日星期三
移動營銷芝麻開門：2012年數字營銷新趨勢
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