雙品牌整合 神龍公司“內向重組” |
一直以來表現不佳備受質疑的神龍汽車公司(東風與標致-雪鐵龍的合資公司,旗下分為東風標致商務部和東風雪鐵龍商務部),終於開始著手解決這一影響發展的棘手問題瞭。 日前,來自神龍汽車公司的消息稱,其將對持續運營瞭十年的東風標致和東風雪鐵龍兩個商務部進行整合,成立東風標致雪鐵龍銷售公司。如果順利,這一整合計劃將在2012年4月底前全部完成。 繼2010年9月發佈旨在實現二次跨越的神龍2015戰略,2011年初神龍又進行瞭中外高管對調之後,神龍再一次提出內部整合計劃。隻不過,對於神龍而言,如何根治此前多年發展遺留下來的頑疾,依舊是一個未知數。 整合在即 神龍旗下東風標致、東風雪鐵龍兩個品牌商務部將整合為一個統一的東風標致雪鐵龍銷售公司。 由於清明節假期的緣故,3月30日舉行的神龍董事會不久前才剛剛開完,具體的整合計劃將在這個月(指4月份)對外公佈。2012年4月5日,神龍汽車公關部一位人士在接受《中國經營報》記者采訪時表示。 根據此前傳出的神龍公司整合規劃消息,神龍旗下東風標致、東風雪鐵龍兩個品牌商務部將整合為一個統一的東風標致雪鐵龍銷售公司。整合後的神龍還將在包括零部件采購、售後服務、售後維修以及人事、財務等方面,對東風雪鐵龍和東風標致進行協調統一,未來兩大品牌的研發團隊也將進行合並。 據瞭解,目前神龍公司的組織架構為,在最高管理層神龍董事會之下,劃分東風雪鐵龍商務部、東風標致商務部,在這兩個商務部之下,各自分別有涉及采購、研發、銷售、質量、企劃、品牌、生產以及人事等諸多的部門。 眼下公司確定的思路是,維持東風標致和東風雪鐵龍各自獨立的銷售網絡以及市場公關部不變,但今後要由新成立的東風標致雪鐵龍銷售公司統一進行協調管理,還將對服務於目前兩個商務部相同的、可以統一的職能部門進行統一規劃。上述神龍公關部人士表示。 同時,由於神龍對其雙品牌職能部門進行瞭整合,也不可避免帶來人事方面的變動。根據記者得到的消息,現任PSA亞洲產品規劃和市場戰略總監孫曉東、東風公司副總經理劉衛東、東風雪鐵龍商務部總經理魏文清、東風標致商務部總經理雷新等共同組成為推進此次整合而成立的改組委員會。 在整合完成之後的東風標致雪鐵龍銷售公司,現任東風雪鐵龍商務部總經理魏文清將擔任一把手。而現任東風標致商務部總經理的雷新,則有可能擔任正在籌劃的東風雷諾合資項目的中方高管。 此次整合完成之後,也意味著在神龍公司延續瞭近十年的雙品牌獨立運作的模式將成為歷史。為此,PSA總裁菲利普·瓦蘭已經抵京,親自督戰神龍整合大計。 化解內耗 整合東風標致和東風雪鐵龍,主要目的就是為瞭化解內耗。 實際上,神龍公司此前延續多年的一個公司、兩個品牌獨立運作的模式,有著其獨特的背景。早在1992年,PSA進入中國與東風汽車公司合資時,隻引入瞭雪鐵龍一個品牌。2003年,神龍公司再度導入標致品牌,並為此成立東風標致商務部,神龍也正式進入雙品牌運作時代。 但神龍汽車經過這麼多年的發展,兩大品牌的獨立運作並沒有取得預期的效果,反而分散瞭公司的精力去平衡這兩個品牌。 “東風雪鐵龍和東風標致各自運作的獨立性太強,也在一定程度上弱化瞭作為合資公司主體的‘神龍’的整體品牌形象。”PSA(中國)一位內部人士表示,東風標致和東風雪鐵龍在采購、銷售、公關、服務等各個層面的“各自為政”,使其更像是兩個獨立的合資公司而非兩個品牌,這也造成瞭神龍公司的整體運營成本相對較高,兩個品牌之間不能形成優勢互補。 上一頁 1 2 下一頁
受此影響,神龍公司的市場表現一直差強人意。據相關統計數據顯示,自2003年神龍雙品牌戰略開始實施至2010年,神龍7年時間銷量總和為156萬輛,而大眾在華合資企業上海大眾僅2010年一年就實現瞭100萬多輛的銷量。 據其介紹,東風方面此前早就動過整合東風雪鐵龍、東風標致兩大品牌的念頭,但PSA的想法依舊與合資伊始時相似,固執地認為神龍兩個品牌依托差異化定位可以協力搶占市場。但事實是,從後續產品導入來看,標致307與雪鐵龍世嘉、標致508和雪鐵龍C5都是同平臺衍生的產品,雷同的市場定位和價格,使神龍內部也出現兩大品牌左右手互搏的局面。 盡管劉衛東此前一再強調神龍公司的此次整合是東風和PSA共同主張的結果,但業內人士分析認為,東風集團的意志在此次整合中體現得十分明顯。雪鐵龍與標致品牌在平臺、技術上完全共享;在配件、售後維修等方面也無太大差異,完全沒有必要成立兩個商務部、兩班人馬來運作。劉衛東曾如是表示。 畢竟,(神龍整合雙品牌)這種安排,更有助於化解公司內耗,提高雙品牌的運作效率。上述PSA(中國)人士在接受記者采訪時表示。 重新出發 整合後的神龍,還面臨一系列未知的挑戰。 要變,就要從根本上改變。這是眼下東風對於神龍戰略重組的預期。 此前,東風與PSA曾為神龍的發展開出過藥方——2010年9月,東風公司總經理徐平及菲利普·瓦蘭在武漢共同發佈瞭神龍2015戰略。在未來5年中,神龍將陸續推出12款全新車型和6款新款發動機,並確定進行30萬輛規模新工廠建設項目。 從2010年中的‘神龍2015戰略’到2011年初的神龍高層‘大換血’(包含法方畢高誠接替劉衛東任神龍總經理,神龍此次人事調整共涉及十餘位在重要崗位擔任職務的管理人員,其中包括東風雪鐵龍、東風標致在內的高管),再到此次的神龍內部雙品牌整合,神龍的重組動作已經獲得瞭一個積極的信號——股東雙方要逐步排除神龍發展的後顧之憂。上述PSA(中國)人士表示。 據上述神龍公關部人士表示,此前的一系列轉變收到瞭一定成效。相關統計數據顯示,2011年,神龍公司全年累計銷售整車40.4萬輛(其中東風雪鐵龍銷售23萬輛,東風標致銷售17.4萬輛),同比增長8.24%,高於2.3%的行業平均增幅。 不過,考慮到與競爭對手們巨大的銷量差距以及東風公司的未來規劃(至2015年,東風公司整體銷量目標為500萬輛。2011年,東風汽車公司銷量為300萬輛),無論是東風還是PSA,顯然都希望能夠改變神龍內耗的短板,成為可以媲美東風旗下東風日產這樣的合資公司(東風日產2003年成立,但2011年銷量是神龍的兩倍)。 當然,對於此次整合,也有業內人士對其前景表示出瞭擔憂。“執行瞭這麼多年的雙品牌獨立運營戰略,突然整合之後,短期內在管理方面肯定會面臨一系列的協調問題,這些問題解決時間的長短,決定著神龍公司日後發展速度的快慢。”知名汽車評論員賈新光表示,此外,目前PSA在中國的盤子裡又多出瞭一個長安PSA(長安集團和PSA於2011年11月共同出資40億元成立的50∶50股比對等的合資公司),如何有效地協調兩大合資公司的關系及產品佈局,又將是一次考驗。而對於神龍而言,“雙品牌整合”隻是其復興戰略的起點,如何依托此次整合實現雙品牌協同作戰進而獲取市場份額才是關鍵。 上一頁 1 2 下一頁
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2014年2月10日星期一
雙品牌整合 神龍公司“內向重組”
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