夢想碰撞現實 比亞迪遭遇“系統內危機” |
|
編者的話/入行之初，作為中國最具活力的民營汽車企業之一，比亞迪汽車產品確實以創造性復制，以及挾優勢電池業務進入新能源領域的方法取得瞭成功，但此後其低成本擴張、垂直整合等策略已經開始顯現出與外部市場變化的不適應。當下頻發的渠道退網現象隻是危機的一個表象。在現有的擴張策略逼近極限的情況下，王傳福和比亞迪或許需要踩一腳剎車，重新審視一下前面的路。 比亞迪宏大的夢想撞到瞭堅硬的現實。 9月底，比亞迪董事長王傳福將再度操刀股神巴菲特(Warren Buffett)的中國之行，除眼前的這個深圳坪山總部外，老巴接下來還將探訪比亞迪位於長沙、西安、北京等地的分基地。過去的一年中，王因獲得巴菲特投資而聞名，現在他的團隊又在極力傳達出同樣的喜慶氣氛。 但這似乎都並不足以沖淡這位比亞迪總裁近期的憂愁—— 一段時間以來，為接二連三的壓貨所累的比亞迪經銷商們正在盤算著是繼續售賣F3，還是轉而向國內其他自主品牌車企提貨——比亞迪此前引以為傲的店海戰術似乎開始不奏效。 然而，從銷售市場彌漫過來的並不僅僅是渠道終端的軍心動搖，在整體市場銷量放緩、利潤下滑和資金鏈吃緊等問題背後，王傳福為比亞迪通盤設計的超高速發展的規劃似乎開始面臨放空的危機。 悠閑的坪山 9月7日下午2點，比亞迪路北1號大門口，小曾(化名)和他的兩個同伴甩掉手裡的煙頭，準備進門去六角大樓領取工資卡。 眼前這個白色拱形設計的大門氣勢巍峨，間或有比亞迪F3和F6車型穿梭出入。臨近的建築十分規整，沿著比亞迪北路兩側一字排開。這條路通向鹽壩高速，路中間的太陽能路燈柱上掛著紅色的燈籠，白色的燈柱和廣告牌反射著南方暴雨初歇的天空。 小曾和另外兩個同伴是從百公裡外的惠州過來的，他們是比亞迪惠州基地的普工。這一天是周二，按照常理，此時小曾應該在惠州基地忙於汽車夾具(用於汽車制造的一種工具)的流水化生產。但由於近期班排得比較松，他才得閑陪另外一個入廠才半年的同伴來總部辦事。 不知道為什麼會有這樣的班期調整。小曾還不知道公司總部已經降低瞭今年的整車銷量目標，這也意味著接下來組裝車間對零部件廠的需求量也會有相應調整。他反倒有些慶幸，反正這也不影響我，普工每個月就拿1100元的固定工資。 下午2點，比亞迪工作時間，在不遠處的比亞迪北路3號門口的小街上，有著一溜招牌上標著亞迪字樣的小餐館，幾個身穿比亞迪藍色工作服的年輕女孩悠閑地吃著涼面。旁邊的桌球攤上，一群穿灰色工作服的比亞迪員工圍著一張小臺球桌搶著擊球。這些年輕的一線工人並不清楚他們所在的公司有什麼問題。而一線車間從往常的繁忙到如今的悠閑，似乎預示瞭比亞迪的一些麻煩。 堅硬的現實 從渠道終端反饋回來的信息的確不容樂觀。自4月份平通成都空港旗艦店轉投吉利汽車之後，至8月底，比亞迪湖南光大4S店又取消瞭所有的提貨計劃選擇退網。實際上，自2010年3月份以來，比亞迪在成都、北京、浙江、山東、河南、深圳、東莞、杭州等地區的經銷商陸續出現退網的情況。 “上述每個區域平均有1～2傢重點經銷商‘出現問題’。”比亞迪一位內部人士向《中國經營報》記者粗略估算。而這背後，除自今年4月份開始的車市整體下滑的客觀因素外，比亞迪自身的銷售政策也頻遭質疑。 上一頁 1 2 3 下一頁
比亞迪的銷售策略是無論車子好賣不好賣都瘋狂向經銷商壓貨，而廠傢承諾的返點和第三方支持也沒能如期兌現。上述比亞迪成都平通空港旗艦店市場部負責人表示。 據其介紹，原來平通單店每月可實現100輛銷量，但隨著今年二季度比亞迪在當地銷量的下滑，現在50輛的銷量都無法保證，其餘的就變成庫存積壓下來。但與合資車企的商務政策不同的是，比亞迪下達給經銷商的月度、季度任務的參考標準不是根據市場行情，而是根據廠傢全年的銷量目標。 區域經理會不斷提升每個月的配額，例如，某個季度第一個月的銷量是100輛，那麼第二個月會變成150輛或者200輛，第三個月再提高到300輛。逐漸遞增的提單量考驗著4S店的資金實力和銷售能力。上述人士表示。 以比亞迪最暢銷的車型F3為例(價格5.59萬~16.98萬元)，廠傢承諾給經銷商的政策是，每輛車差價4000元、月度返利1000元、季度返利1000元，還加廣告補助1000元和年終返利。因此，4S店每賣出一輛F3所獲得的毛利潤在7000元～8000元。但如果完不成廠傢下達的銷量任務，經銷商則拿不到上述所有返利。 有經銷商估算，一個能完成單月銷量的4S店每月大約需要3500萬元的周轉資金，加上廠傢最高不超過2000萬元的授信貸款，即便是采取自有資金和利潤再投入的滾動模式，也依舊難以避免資金周轉的難題。 頻繁出現的經銷商退網現象是比亞迪新近的一次挫折。這讓比亞迪有些始料未及。我們正在核查相關的情況，以便采取更好的應對措施。盡管在接受記者采訪時，比亞迪的公關人員一再強調這是競爭對手在挖墻腳，但同時也不得不承認這是近年來比亞迪渠道所面臨的一次重大打擊。 脆弱的渠道 實際上，隻要瞭解比亞迪此前針對渠道的一些策略，就能明白上述經銷商退網事件並不偶然。 據比亞迪汽車銷售公司副總王建鈞介紹，比亞迪銷售公司目前的架構主要是由總經理夏治冰統管4個副總，4個副總分管A1、A2、A3、A4四個網絡和300傢經銷商，每個網絡下又以區域設置大區經理負責制。而比亞迪經銷商的最終準入審核則由夏治冰和4個副總決定，最終的決定因素是比亞迪在當地區域的銷售情況以及網絡佈局的密度。 不過據記者瞭解，比亞迪的經銷商資質其實是參差不齊的。一般情況下，申請者隻需200萬元的啟動資金即可入網，算上100萬元押金、100萬元配件和物料進貨款以及後期的提車款，約1000萬元資金就能滾動起一傢比亞迪4S店的運營。 事實上，兩年前比亞迪汽車銷售公司就開始在渠道建設上實施千店工程，具體包括網絡覆蓋率省會城市達到100%、地級市達到80%以上、縣級市達到70%以上、總網點達900個、客戶服務中心8個，並提供配件配送和技術支撐。而正是這些遍佈全國的超過1000傢的銷售網絡，支撐著比亞迪銷量從10萬輛到20萬輛再到40萬輛的連年翻番。 淡季就把貨鋪滿，旺季好銷，如果發現庫存太多瞭，就做點促銷計劃，一輛車降3000元，庫存一下子就出去瞭。在2010年5月的比亞迪(01211.HK)股東大會上，王傳福如是闡述其渠道策略，讓經銷商太高興也不好，還是讓他們有壓力睡不著覺比較好，這樣才有動力賣，當然把他們逼瘋瞭也不行，要有張有弛。 因此，比亞迪在對區域經理培訓時有一個“壓得狠，銷得快，賺得多”的說法。於是，在庫存和資金周轉壓力下，大多數比亞迪經銷商往往會選擇“低價跑量”的策略，以期提升銷量獲得可觀的年終返利，這也使之後跨區銷售和惡性價格競爭如傢常便飯。 上一頁 1 2 3 下一頁
2008年以來爆發式的銷量增長掩蓋瞭內在渠道層面的問題。知名汽車評論員鐘師認為，除非車市永遠保持15%～20%的加速跑，一旦車市出現低迷，迫於銷量任務的壓力，網絡與廠傢的矛盾就會激化。 失衡的戰略 頻發的退網事件反映瞭比亞迪在快速增長期對網絡管理及重視程度不足，一味求快的發展模式必然帶來惡果。蓋世汽車網CEO陳文凱表示。當然，這僅僅是比亞迪遇到問題的一個方面。 來自中汽協的統計數據顯示，比亞迪2010年3月份的銷量為68129輛，此後連續5個月一路下滑至8月份的31069輛。這迫使比亞迪不得不在年中總結會上作出調低今年銷量目標的決定。按照比亞迪原有的計劃，80萬輛的銷量目標同比去年(44.8萬輛)增幅為79%，而調整後的60萬輛同比去年增幅計劃僅為33%。 此前，有業內人士分析，比亞迪高速增長的天花板可能出現在年銷50萬輛的時候。實際上，比亞迪自身也對市場也有這種擔憂。我們無法準確地解釋近5年來比亞迪爆發式增長的內在因素，同時這個增長能有多長的持續性。上述比亞迪內部人士坦陳，初期的垂直整合戰略等是被逼出來的，而在積累期完成之後，比亞迪的確需要一個更為體系化的戰略。 剛剛發佈的比亞迪股份2010年上半年業績報告顯示：截至2010年6月30日，比亞迪股份經營性現金流餘額為31.56億元，同比2009年中報的49.66億元減少18.1億元，下降幅度超過36.45%，手持現金及等價物則更是出現自2008年以來首次負增長，相比2010年上半年期初餘額減少5億元，而2009年中報中，比亞迪股份的現金及等價物餘額則為增加3.6億元。 經營性現金流餘額及手持現金餘額的減少使得比亞迪股份必須依靠銀行借貸來緩解資金壓力，2010年中報顯示，其包括銀行貸款的借貸總額同比2009年中報出現瞭近一倍的增長，總額達到64億元，隨著計息銀行借貸已陸續到期，比亞迪集團年內回歸A股並不順利可能會令比亞迪發展資金更為吃緊。 以往比亞迪追求垂直整合的發展模式，事必躬親。在進入汽車業初期，這種模式對比亞迪的促進作用明顯。陳文凱認為，但目前比亞迪已進入高速增長期，而且又面臨著車市整體低迷的壓力，比亞迪忽略一些汽車業的基本規則導致問題開始顯現。 據2010年上半年的財報數據，比亞迪鋰電池的營業收入為10.25億元，僅占比亞迪股份242億元銷售收入的4%。從此前比亞迪斥資6000萬收購美的三湘客車、2億元收購寧波中緯、與奔馳合資電動車等項目來看，出身於IT電子行業的比亞迪，已經將公司經營戰略的方向逐步調整到收效較快的汽車業務和新能源車方面。 不過，從眼下的情況看，一方面在汽油車市場面臨渠道崩盤的危機，另一方面，占到集團總投資份額約七成的新能源汽車項目短期內無法獲得真金白銀，比亞迪的擴張策略似乎陷入瞭一個死胡同。入行之初，比亞迪汽車產品‘創造性復制’方法很成功，同時又以其優勢電池業務進入到新能源領域，這些都是比亞迪成功的‘法寶’，但其低成本擴張、垂直整合等策略已經開始不適應外部市場的變化。陳文凱表示，比亞迪的投資方向及發展思路也亟須調整。 目前，就算比亞迪的區域經理爭分奪秒地解決退網問題，王傳福和他的團隊所面臨的嚴峻形勢還是不亞於一場全面戰爭——在現有的擴張策略逼近極限的情況下，王傳福和比亞迪或許需要踩一腳剎車，重新審視一下前面的路。 上一頁 1 2 3 下一頁
|
2014年3月2日星期日
夢想碰撞現實 比亞迪遭遇“系統內危機”
订阅：
博文评论 (Atom)
没有评论:
发表评论