二三線酒企借力資本向上突圍 |
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2012年成都春季糖酒會時，廠商和業界談得最多的話題是資本與酒廠的對接;2012年9月貴州酒博會時，談論最多的話題是合作與並購;而2012年福州秋季糖酒會資本與合作仍將是白酒行業的主題。 毫無疑問，作為資本最為看重的二線白酒高成長空間如何體現，將成為接下來兩年白酒行業的主題。知名白酒行業分析師劉洪元表示，隨著更多的資本和資金進入白酒行業，特別是二三線酒企，這些白酒企業的戰略、市場策略都將發生巨大變化，如何在變化中占據次高端市場擴容帶來的良機，避免盲目擴張帶來的後遺癥，都將決定二三線酒企能否成功突圍乃至躋身一線酒企的關鍵。 行業擴容，規模為先 經歷瞭2012年上半年白酒行業的調整後，白酒市場的擴容並未因此放緩。按照計劃，2015年茅臺基酒將從3萬噸提高到6萬噸，系列酒達到10萬噸，而瀘州老窖與山西汾酒，超過10萬噸的項目也將在同一時間完成。 引入瞭業外資本的二三線白酒企業對產能的規劃更為龐大。劉洪元表示，按照他們的統計，近期受引入資本的影響，二線品牌均無一例外宣佈擴大產能，如懷酒在海航控股之後即宣佈新基地在茅臺鎮動工，天士力亦對國臺酒業產能追加30億元投資，深圳寶德投資在收購金沙古酒後亦宣佈萬噸擴產計劃。 整個超高端市場與次高端體量不斷擴大也讓眾多二三線白酒企業嘗到瞭甜頭。除瞭西鳳、酒鬼酒、沱牌舍得等二線品牌在2012年上半年獲得瞭增速同比超過近200%之外，像牛欄山、衡水老白幹、迎駕、今世緣等之前的三線白酒企業，由於其年銷售額突破30億元，正在全力發力次高端市場，謀求全國佈局。 目前中國白酒一線陣營從傳統的茅、五、劍，變成瞭茅臺、五糧液、水井坊、瀘州老窖、洋河、郎酒，從原來的三大巨頭變成瞭六大巨頭;而年銷售額超過30億元的二線、準二線白酒企業更是超過20傢。知名白酒營銷專傢肖竹青表示，整個行業的擴容使三線酒企看到瞭躋身一線酒企的機會，而擁有獨特資源的二線酒企更是試圖躋身一線陣營。 其實，二三線酒企的大力擴張除瞭來自次高端市場的誘惑和資本力量的推動之外，中國白酒產業的規劃更讓大多數酒企摩拳擦掌。根據《中國釀酒產業十二五發展規劃》，到2015年，全國白酒總產量將達到960萬噸，然而在十二五開局年的2011年，我國白酒產量就高達1025.6萬噸，同比增長30.70%，遠超規劃。 行業人士估算，按照已經公開的一線、二三線酒企產能規劃預算，到十二五末，大部分酒企的銷售目標都翻倍增長，屆時整個白酒行業產值將突破1萬億元。 或許意識到產能大釋放可能導致的系統性風險，五糧液集團董事長唐橋在貴州酒博會上表示：規模化與合作發展將成為今後幾年白酒行業發展的主流，隻有走規模化道路才能抵禦酒企大肆擴張產能帶來的惡性競爭。 各施所長，模式制勝 就在二三線白酒企業爭相擴大產能的同時，如此龐大的產能擴張如何實現消化也成為人們關註的焦點問題。西鳳酒總經理徐可強表示，不僅傳統一線酒企需要模式創新，二三線酒企更要各施所長打造自己的競爭模式。 以西鳳為代表的白酒在營銷體系上通過產品創新和區域分銷變身為系統營銷等方式，實現瞭高速增長。“隻要形成自己的模式，酒企的高增長是完全可以實現的。”在營銷專傢肖竹青看來，資本進入白酒的分銷領域和投資領域也將是二三線白酒企業實現突圍的重要手段。 上一頁 1 2 下一頁
在上一輪高端白酒引領的黃金十年模式下，各路資本看到瞭不僅可以通過投資酒廠分享行業紅利，也可通過渠道分享行業成長。白酒行業分析師趙普認為，相對於投資酒廠來說，資本滲入經銷商渠道，對市場的掌控力更強更直接，在面對行業調整時，更能及時反應、通過調整壓貨出貨節奏保證利潤。資本進入渠道的一個顯著特征便是近年來團購經銷商的占比大量增加。 據《中國經營報》記者調查，業外資本不僅通過投資、參股等形式介入經銷商等渠道領域，還通過上海酒交所、渤海商交所等新型交易平臺介入白酒市場。 9月中旬，五糧液的主打產品52度五糧液在渤海商品交易所掛牌交易，因成交價比市面零售價便宜約20%，因此一推出便被搶光。此前，包括西鳳國典鳳香、古井貢、沱牌舍得、瀘州老窖等均推出自己的理財產品。 交易所模式是白酒行業開辟一個新型交易模式，它的初衷是通過交易所向銀行等VIP客戶底價直供產品。由於交易所模式具有投資理財等二次商品屬性，就等於給瞭資本一個炒作的空間。一位知名白酒廠商負責人向記者表示，酒廠發行交易所理財產品基本都會通過中間機構尋找一個兜底的業外資本，廠傢獲得一個獨特的批量交易機會，業外資本在高拋低吸中獲利，這一模式被稱為類股票模式或文交所模式。 剛剛掛牌的貴州白酒交易所董事長陳雷則表示，交易所將傳統白酒業與高端金融業相結合，一方面挖掘二線白酒品牌的投資屬性，將其做成投資品在資本市場買賣，重塑品牌價值;另一方面將基酒做成理財產品，通過銀行渠道賣掉，拓寬中小型白酒生產企業的融資渠道，並為廣大投資者建立瞭一個基酒投融資平臺，用一雙無形的手帶動基酒規范生產和價值提升。 多空分歧，危機漸顯 除金融創新外，更多的二三線酒企並未有超過一線酒企的營銷策略和手段，這顯然為未來幾年白酒產能大釋放蒙上瞭陰影。 在趙普看來，二三線白酒企業由於沉淀多年往往有很牢固的根據地市場。以貴州白酒業為例，除瞭有茅臺這樣的龍頭企業外，還有珍酒、董酒、懷酒、安酒等一批白酒品牌，幾乎每個市州都有幾個暢銷當地的酒類品種。白酒行業平均利潤率、投資回報率也都比其他行業高很多，許多二三線白酒類產品的毛利率都超過50%，顯然在做深做強根據地市場之外，借助資本的力量拓展部分區域外市場，甚至通過金融產品創新，二三線白酒企業的高速增長隻能算剛剛開始。 也有行業人士對業外資本不斷進入並推動二三線白酒企業大肆擴張產能表示擔憂。盡管名酒具有投資屬性，但最終仍將是一個消費品。劉洪元表示，一個無可規避的數字是，以2010年的白酒產量計，國內人均消費白酒達6.4公斤，已居於全球前列，留給二線品牌的騰挪空間有限，而二三線白酒企業由於面臨同質化難題，很難在全國市場佈局中取得巨大突破。 到2015年前後酒產能集中釋放，白酒行業將出現結構性過剩的局面。當整個行業出現產能結構性過剩後，景氣度開始下行，屆時白酒企業不僅產量增速下滑，收入和利潤增速將放緩。劉洪元認為。 對於資本助推下的二三線白酒企業崛起，瀘州老窖集團總經理張良則有自己的看法。在他看來，白酒是地域資源性產品，不同地區的白酒風格、消費者偏好等均大有區別，急功近利的行業外資本方很難瞭解與駕馭這些復雜要素，而且白酒企業在引入資本時多簽訂對賭協議，約定未來幾年利潤和銷售額高增速目標，一旦未能達標則可能引火燒身。 上一頁 1 2 下一頁
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2013年12月29日星期日
二三線酒企借力資本向上突圍
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